Kommunikation: Markenstrategie . psychologisch-perfekt?

SITUATION

“Opel hat kein Marktproblem, sondern ein Markenproblem”, erklärt Karsten Kilian im März 2010 in einer absatzwirtschaft-Kolumne: “Mitarbeiter und Management wissen gegenwärtig genauso wenig wie die Kunden, wofür die Marke Opel steht!”

Und wie erkennt man die Wirkung von Marken, Firmen-/Produktnamen, Slogans, Claims und ‘key-words’ auf das Unbewusste von Zielpersonen? Ohne Umfragen und traditionelle Tests stellt die Methode ManComm® Analysis – www.mancomm.de – fest, ob Kunden, Marktpartner und Öffentlichkeit beim Sprechen, Hören, Sehen und Denken von Namen, Slogans und Claims diese instinktiv als weniger gute, gute oder sehr gute Botschaft empfangen und interpretieren. Die Methode durchschaut auch Assoziationen, Meinungen und Gefühle, die daraus spontan entstehen und vermeidet ergebnislosen (Werbe)-Aufwand mit einem weniger guten Erscheinungsbild. ManComm® prägt das Verhalten von Kunden, Marktpartnern und Öffentlichkeit mit der positiven Wirkung zueinander passender Namen, Farben und Formen im Firmen- und Produktauftritt.

HINTERGRUND

Wie beschreibt ManComm® das ‘Markenproblem’ von Opel und die Wirkung des relativ neuen Slogans ‘Wir leben Autos’?

Opel

WIRKUNG: Gefühlsorientiert.

ANMUTUNG: Dienstleistung, Teamarbeit, vielseitig bis stolz aktiv. Assoziiert u. U. auch Rivalität, Misshelligkeiten und Umfeldkonflikte.

KOMMUNIKATIONSWERT: Weniger gut.

FARBE: Als Basis Kardinalrot oder Purpur. Ein bisschen starkes Blau, ein bisschen Rotviolett. Auch Karmesin, Rosenrot, Gelb.

FORM: Dreieck. Oval mit einem Punkt.

STIL: Großzügig-klassischer Stilmix.

Opel – Wir leben Autos

WIRKUNG: Verstandesorientiert.

ANMUTUNG: Esprit, Wagemut, intellektuell bis hyperaktiv begierig. Assoziiert u. U. auch Eigensinn, Reizbarkeit sowie Überspanntheit.

KOMMUNIKATIONSWERT: Weniger gut.

FARBE: Als Basis Sonnengelb auf Wiesengrün. Ein bisschen Rosa, Hellgelb, Hellblau und Hellorange. Auch Weiß und metallisch Glitzerndes. Keine dunklen Farben.

FORM: Pentagon. Quadrat oder Rechteck mit einem Punkt. Oval im Dreieck.

STIL: Natürlich, leger und locker.

Die Marke ‘Opel’ und die Marke zusammen mit dem Slogan ‘Opel – Wir leben Autos’ haben einen weniger guten Kommunikationswert. Dazu kommt das ‘Wir’ im Slogan: Wir leben Autos…?

Wir freuen uns auf Ihren Besuch… Wir freuen uns sehr auf eine Begegnung mit Ihnen und darauf, ein Stück des Weges mit Ihnen zu gehen… Wir freuen uns auf Sie… Wir freuen uns auf Ihre Empfehlung… Mit solchen ‘Aufforderungen’ in ihren Werbeaussagen wollen Unternehmen zur Aktion bewegen. Doch keinen möglichen Interessenten oder Kunden interessiert es wirklich, ob sich der Verkäufer freut, ihm zu begegnen oder ob sich das anbietende Unternehmen gar freut, weiter empfohlen zu werden. Der Kunde will eigentlich den Nutzen und die Freude sehen, die er mit seinem Geld einkaufen kann und nicht, wie (der Hersteller) Opel mit Autos lebt.

Besser sind da schon die folgenden Aussagen: „Da kommt Freude auf… Jederzeit startklar – … Unbeschwert reisen… So lässt sich’s shoppen… Genießen Sie Ihre gemütlichsten Stunden bei uns… Endlich den Stress vergessen… Service kann man nicht sehen, aber erfahren…”

Also: Ich- und wirbezogene, selbstgefällige Aussagen in Marketing und Kommunikation vermeiden. Dafür besser den altruistisch Nutzen bietenden Weg der Gefühle und Lebensstile wählen.

AUSBLICK

“Schwerpunkt unserer Marketingaktivitäten ist die Partnerschaft mit den internationalen Top-Marken. Durch zahlreiche Promotions mit unseren Industriepartnern kreieren wir faszinierende Einkaufserlebnisse für unsere Kunden“, schreibt Douglas im Internet: Hundertprozentig effizient sind derartige Aussagen auch nicht mehr, weil die Betonung auf ‘unser’ und ‘wir’ liegt. Das interessiert die Kunden aber nicht besonders, selbst wenn ihnen ‘konsequente Kundenorientierung’ versprochen wird. Und ‘faszinierende Einkaufserlebnisse’ allein bringen noch keinen Umsatz und Profit.

Claims wie ‘Mode mit starken Marken’, ‘Freude am Fahren’ oder ‘Vorsprung durch Technik’ verlieren zunehmend an Bedeutung und sind immer weniger relevant für die Imagebildung von Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen. Effizienter in der Wirkung sind ‘Schlüsselwörter’ (anglizistisch ‘keywords’), die wie in den folgenden Beispielen bereits Lösungen assoziieren:

führend . www.hahn.cc
gesundheitsfördernd . www.beyers-aktivpark.de
gewinnbringend . www.mancomm.de
Lebensräume . www.huebsch-ramsauer.de
meisterhaft . www.lohse-gmbh.com
nachhaltig – sicher . www.secubau.de
Trucknology® . www.man.de
vorausschauend . www.trendbild.de
wegweisend . www.yoursense.de
zielführend . www.machen.de
zukunftsgerichtet . www.quadratmeter.de
zukunftsweisend . www.smola.de

Die Empfehlung von Karsten Kilian nach einer Diskussion mit mit dem Markenexperten Michael Brandtner: “Opel muss sich auf Familien fokussieren!” Der Markenkern müsse ‘familientauglich’ und der Markenwert ‘familiär’ sein.

Wie sieht das die Methode ManComm® Analysis im Zusammenhang mit der Wirkung der beiden Schlüsselwörter ‘familientauglich’ und ‘familiär’?

Opel – familientauglich
WIRKUNG: Gefühlsorientiert.
ANMUTUNG: Spezialität, Vielseitigkeit, energisch expansiv. Assoziiert Idealismus, Nächstenliebe und Wohlwollen.
KOMMUNIKATIONSWERT: Sehr gut.
FARBE: Als Basis kompromissloses Schwarz mit Rot. Diffuses Weiß für die Transformation. Auch Karmesin, rosenfarbene Tönungen, Rotviolett, Rotbraun und Orange mit Glanz wie Metall.
FORM: Dreieck im Sechseck. Achteck mit einem Punkt. Pentagon im Rechteck.
STIL: Klare Linien mit schlanker Silhouette.

Opel – familiär
WIRKUNG: Verstandesorientiert.
ANMUTUNG: Esprit, Wagemut, intellektuell begierig. Assoziiert Aktivität, Geschicklichkeit und Originalität.
KOMMUNIKATIONSWERT: Gut.
FARBE: Als Basis Sonnengelb auf Wiesengrün. Ein bisschen Rosa, Hellgelb, Hellblau und Hellorange. Auch Weiß und metallisch Glitzerndes. Keine dunklen Farben.
FORM: Pentagon. Quadrat oder Rechteck mit einem Punkt. Oval im Dreieck.
STIL: Natürlich, leger und locker.

‘Opel – Wir leben Autos’ assoziiert auch Eigensinn, Reizbarkeit sowie Überspanntheit. Bei der ‘Familientauglichkeit’ von Opel sieht’s bei den Assoziationen mit Idealismus, Nächstenliebe und Wohlwollen schon besser aus. Und ‘Opel – familiär’ bewirkt unbewusst Eindrücke und Gefühle wie Aktivität, Geschicklichkeit und Originalität.

Eine weitere Möglichkeit, die familienfreundliche Individualität herauszustellen ist ‘Opel – individuell’:

Opel – individuell
WIRKUNG: Verstandesorientiert.
ANMUTUNG: Intuition, Perfektion, analytisch-perfekt real. Assoziiert Annehmlichkeiten, Beliebtheit sowie Vorliebe für Luxus und Schönheit.
KOMMUNIKATIONSWERT: Sehr gut.
FARBE: Als Basis Flussblau und Alpengrün … mit Weiß für die reine Idee. Ein bisschen Violett, ein bisschen Braun. Auch gelbliche Tönungen. Düstere Farben meiden.
FORM: Sechseck mit einem Punkt. Zwei Rauten aneinander. Dreieck im Rechteck.
STIL: Die weiche Linie, fließend, ‘romantisch’.

Die Marke ‘Opel’ zusammen mit dem Schlüsselwort ‘individuell’ assoziiert Annehmlichkeiten, Beliebtheit sowie Vorliebe für Luxus und Schönheit – gutes Verkaufsargument und passender Kaufanreiz.

Falsch wäre, die Änderung z. B. jahrzehntelang bekannter Marken in Betracht zu ziehen, weil sie einen ‘weniger guten’ Kommunikationswert haben. Opel, Melitta, Mercedes, Nivea und andere haben Generationen von der Jugend bis ins Alter begleitet. Die Marktpräsenz von zum Teil 70 bis 100 Jahren seit der Gründung ist ein erheblicher Vorteil, der mit einer neuen Marke sicher nur mit hohem Aufwand zu erreichen ist. Besser ist, den Kommunikatonswert der ‘alten’ Marke zusammen mit einem innovativen Schlüsselwort auf einen zeitgemäßen, trendigen Stand – wie z. B. ‘Opel – familiär’ oder ‘Opel – individuell’ zu bringen.

Wichtig ist, aktuelle und künftige Erfolgschancen in Marketing und Verkauf zeitgerecht zu erkennen.

Prognose der (Erfolgs)-Aussichten von Aktivitäten, Kreationen und Tun in Marketing und Verkauf z. B. im deutschsprachigen Raum auf einer Skala von 10 sehr gering / sehr schwach bis 90 sehr groß / sehr stark:

30 . Anglizismen
35 . Warenwelten
40 . Claims, Slogans
70 . Gute Namen, starke Marken
70 . Links – Kontakte zwischen Anbietern und Interessenten verknüpfen
75 . Kundenorientierte Marketingkonzepte
75 . Lösungen anbieten
80 . Nutzen bieten
80 . keywords (Schlüsselwörter)
85 . Themenwelten

Als effizient erweisen sich künftig die Marketing- und Vertriebsprojekte mit Werten über 50.

KONTAKT: Karl Heinz W. Smola
TELEFON: 0911-694269
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INTERNET: www.smola.de . www.mancomm.de . www.trendfokus.de/gbi

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