Markttrends: Deutsches Bier – immer weniger

Situation

Der Bier-Pro-Kopf-Verbrauch in Deutschland fällt von rund 150 l anfangs der 1980er Jahre über etwa 140 l anfangs der 1990er auf aktuell weniger als 110 l. 2009 ist der Bierabsatz lt. Brauerbund auf 109,6 l gesunken.

Nach wie vor ist Bier jedoch immer noch das beliebteste alkoholhaltige Getränk der Deutschen – mit einem Pro-Kopf-Verbrauch von etwas weniger als 110 l. Bei Wein liegt der Pro-Kopf-Verbrauch gerade mal bei etwa 20 l.

Hintergrund

Bereits seit 1995 beschreibt ‘TrendBild Essen und Trinken’ Entwicklungen beim Getränkekonsum – www.trendfokus.de/gbi:
WENIGER: Bier, Spirituosen, Kaffeemittel.
GLEICHBLEIBEND: Mineral-, Quell- und Tafelwasser, Bohnenkaffee, Fruchtsäfte, regionale Bierspezialitäten, Weißwein, Milch.
MEHR: Schwarzer Tee, Grüntee, Erfrischungs- und Teegetränke, ‘neue’ Biere, Importbiere, Rotwein.

Gewinner also sind in Zukunft frische, wohlschmeckende nichtalkoholische Getränke, Softdrinks, Rotwein und ‘neue’ sowie Importbiere.

Seit 1995 hätten die deutschen Brauer schon erkennen können, dass es mit dem inländischen Bierkonsum bergab geht. Es war auch vorhersehbar, dass die trinkfreudigen 18- bis 35-jährigen weniger werden. Gründe für den seit vielen Jahren sinkenden Bierabsatz sind also ein verändertes Konsumklima wegen des demografischen Wandels, die Rauchverbote in der Gastronomie und die Diskriminierung von Alkohol in politischen Diskussionen.

Noch dazu haben deutsche Brauereien nach der Wiedervereinigung aufs falsche Pferd gesetzt. Sie haben in Ostdeutschland große Braustätten übernommen oder ausgebaut. Die trinkfreudige Bevölkerung – s. a. demografischer Wandel – wird aber auch in den östlichen Bundesländern weniger.

Ausländer nutzen Schwächen der deutschen Brauer schon seit Jahren. Eine Traditionsmarke nach der anderen kaufen sie auf. InBev kauft Becks, Carlsberg kauft Holsten und Heineken kauft einen Anteil an Paulaner.

Deutschen Brauunternehmen fehlt offenbar die Fantasie für ‘das Angebot nach Maß’, mit dem die deutsche Bierwirtschaft den ständig weiter sinkenden Bierabsatz stoppen könnte.

Ausblick

Nicht unbedingt ‘die Maß’ wollen lt. ‘TrendBild Essen und Trinken’ die Biertrinker, sondern ein Angebot nach Maß: Das Disco-, Golf-, Tennis-, Single- und Skater-Bier. Die Bierzukunft findet in den Mikrowelten schnell wechselnder Lebensstile statt. Die werden jedoch mit zu wenig Attraktivität und Faszination, die von In- und Szene-Produkten erwartet werden, bedient. Marketing für Bier wird zwangsläufig zielgruppenspezifischer.

Ein weiterer Rückgang des Bier-Pro-Kopf-Verbrauches in Deutschland auf etwa 100 l ist sehr wahrscheinlich.

Schwierig wird es für mittlere Brauereien, die weder eine starke Marke noch ein ‘Biererlebnis’ anbieten. Gasthofbrauereien können mit einem gewissen Wachstum rechnen.

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