Wirtschaft: Geil – Schnäppchen

Trendwende in der Konsumlandschaft

“Einerseits haben die Rabattschlachten des Einzelhandels die Konsumenten zu ‘Schnäppchenjägern’ gemacht, andererseits suchen Kunden das Besondere, wobei es auf den Preis kaum ankommt”, meldet dpa im Januar 2007 und zitiert den Trendforscher Andreas Steinle: “Der Geiz-ist-geil-Trend wird nie ganz verschwinden.

Im Land der Pfennigfuchser spielt der Preis immer eine Rolle, verliert aber an Bedeutung.”

Die Unternehmensberatung Ernst & Young sieht Anfang 2007 die Verbraucherszene zweigeteilt zwischen Klasse und Masse. Meine Prognose seit Ende der 1990er Jahre: “Extremes down-pricing auf der einen und sensibilisiertes Begehren von Luxus auf der anderen Seite verändern das Bild der Kaufgewohnheiten. Wie stark, das zeigt der Aufschwung des Discounters ALDI. Trotz Lagerhallen-Optik bleiben die Läden auch in Zukunft beliebte Anlaufstelle sogar gut verdienender Menschen. Und der Trend wird stärker: Am Donnerstag gucken die Leute, wo sie die Butter um drei Pfennige billiger kriegen, und am Freitag zahlen sie spontan mehr als 1.000 Mark für einen Pullover von Iceberg.”

“Masse oder Klasse heißen die Konsumtrends. Die Mitte bricht weg.” Das prognostiziere ich bereits Mitte der 1990er Jahre. Schön, wenn Jahre später auch Karstadt z. B. diesem (Marketing)-Trend folgt und einige seiner Filialen zu ‘Premium-Häusern’ wie das KaDeWe in Berlin ausbaut. Dr. Wolfgang Mayer im Februar 2006 in den NN: “Damit reagiert der Konzern auf die Polarisierung im deutschen Einzelhandel, wobei sowohl Billiganbieter als auch Edelmarken florieren, während mittlere Qualitäten – wie sie klassisch in Warenhäusern angeboten werden – Marktanteile verlieren.”

Was dpa im Januar 2007 beim Zukunftsinstitut, bei Ogilvy & Mather sowie bei Ernst & Young an Prognosen ausgräbt, ist ‘ein alter Hut’. Meine Klienten und die Besucher der eBibliothek von GBI-Genios – www.trendfokus.de/gbi – konnten sich fühzeitig – nämlich schon Mitte der 1990er Jahre – auf die zu erwartenden Trends einstellen und mit darauf abgestimmten Marketing-Konzepten positiv schwarze Zahlen schreiben.

Doch wie geht’s weiter?

Wahrscheinlichkeiten künftiger Entwicklungen – bis etwa 2010/11 – auf einer Skala von 10 sehr gering / sehr schwach (50 = gleichbleibend) bis 90 sehr groß / sehr stark:

70 . Masse . Billigangebot
40 . Mittelsegment . ‘Normal’-Angebot
75 . Klasse . Edelangebot

Hersteller und Händler müssen sich entscheiden, in welchem Segment sie künftig aktiv sein wollen. Wer nicht über den Preis argumentieren will oder kann, muss sein Angebot in Zukunft über Themenwelten machen.

Das Ansprechen und Erreichen der Zielgruppen im Masse-, Mittel- und/oder Edelsegment mit adäquaten Marketing- und Werbemaßnahmen wird für Hersteller, Händler und Dienstleister (über)-lebenswichtig.

Die in Fachzeitschriften und -büchern zum Thema ‘Masse oder Klasse’ publizierten Meinungen reichen von “Animieren Sie die Kunden wieder zum Kauf, indem Sie auf ein klar strukturiertes und durchdachtes Angebot setzen” (Markus Schweizer und Thomas Rudolph), bis “Wer das wachsende Bedürfnis der Konsumenten nach höherer Qualität und mehr (Service)-Leistung erkennt, kann hohe Gewinne erzielen” (Neil Fiske und Michael J. Silverstein).

Mehr dazu im ‘TrendFokus Nov. 2002 > Konsumtrends’ und ‘TrendFokus Jan. 2004 > Verbraucherverhalten’ bei www.trendfokus.de/gbi.