Wirtschaft: Interaktiv – Markenbotschaft
Juli 3 2008 Categorized Under: TrendFokus, Wirtschaft No Commented
Situation
Im Stau steht die ‘Markenbotschaft’ vor allem in Industrie- und Dienstleistungsunternehmen im B2B. In diesen Wirtschaftssektoren gedeihen Marken weniger durch intensive Werbung, sondern in erster Linie durch die Interaktion zwischen Kunden und Mitarbeitern.
Hintergrund
Die strategische Ausrichtung von Unternehmen im B2B ist in der Regel gut. Sie planen aktiv und kreativ Neues. Sie haben ein mittelfristiges (~ drei bis fünf Jahre) Konzept. Es gibt mitunter auch ein längerfristig (~ 10 Jahre) ausgerichtetes visionäres Ziel. Vorauswissen aus firmen- bzw. produktspezifischen Trendstudien hilft, schneller als andere zu sein. Neben nur zahlenbasierten werden auch inhaltsanalytische Methoden bei der Planung angewandt.
Aber im operativen Bereich hakt’s nicht selten: Der Management-Schwerpunkt ist noch nicht von der Technologie zur Philosophie verlagert. Identität und Positionierung des Unternehmens werden nicht klar genug beschrieben. Ein Großteil der Firmen sendet kaum eine einzigartige, klare und alleinstellende Botschaft aus, und in der Werbung erscheinen häufig wechselnde und modische Gestaltungstrends. Selten ist im Erscheinungsbild das gezielt geplante System aus zueinander passenden Namen, Farben, Formen und Stil. Die Kommunikation wirkt psychologisch-unfertig und auf der Grundlage von Erscheinungsbild sowie Ausdrucksformen zu wenig kunden- und dialogorientiert, innovativ, klar und offen. Noch zu selten ist die Marke unverwechselbar und auch nicht in allen relevanten Märkten rechtlich geschützt.
Weitverbreitete Berater-Empfehlungen für ‘die geeignete und richtige Markenführung’ bieten hauptsächlich Lösungen für Konsumgüter. In den o. e. Wirtschaftssektoren sind sie kaum von Wert, weil hier groß angelegte Werbekampagnen nicht greifen.
Ausblick
Die Markenführung ist in Zukunft nicht nur Sache der Marketingabteilung. Management und Geschäftsleitung müssen alles Wissen kennen und nutzen, um Marken strategisch und operativ zum Erfolg zu führen.
Im B2B bilden sich starke Marken von innen nach außen. Die Interaktion zwischen Mitarbeitern und Kunden bestimmt über den Markenerfolg. Interaktion setzt sich aus Inter (= etwas, das sich ‘verbindet’) und Aktion (= Handlung, Tat, Ereignis) zusammen.
Mitarbeiter werden künftig interaktiv die ‘Markenbotschafter’ sein, die Kunden begeistern und für deren Projekte Lösungen präsentieren: Die Stärke des Miteinander führt zum Gelingen.
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