Wirtschaft: Konträr – Polarisierung im EINZELHANDEL

Konträr – Polarisierung im Einzelhandel

Im TrendFokus März 2006 lesen Sie: “Masse oder Klasse heißen die Konsumtrends. Die Mitte bricht weg. Das prognostiziere ich bereits Mitte der 1990er Jahre. Schön, wenn 10 Jahre später auch Karstadt diesem (Marketing)-Trend folgt und 13 seiner 90 Filialen zu ‘Premium-Häusern’ wie das KaDeWe in Berlin ausbaut.”

Und schon im Juli 2004 lesen Sie im TrendFokus: “Das traditionelle Citywarenhaus verliert weiter Kundschaft, die Fachhandelstreue lässt gegenüber früher nach. Auf der Gewinnerstraße sind Convenience, Komfort- und Erlebniseinkauf, Heimshopping per HSE und Internet, gefolgt von Facheinzelhandel, factory outlets und Neue Tante Emma.”

Regelmäßige Leser meiner Prognosen sind schon seit Mitte der 1990er Jahre, also seit mehr als 10 Jahren, mit der Polarisierung (Auftreten von Gegensätzen) im deutschen Einzelhandel vertraut, bei der sowohl Billiganbieter als auch Edelmarken florieren, während mittlere Qualitäten – wie sie klassisch in Warenhäusern angeboten werden bzw. wurden – Marktanteile verlieren.

Die BUNTE stellt in der Ausgabe 24 vom 7. Juni 2007 fest: “Einkaufen mit Emotion ist der Trend.” Beschrieben wird der ‘Dauerkaufrausch auf höchstem Niveau’ in Lifestyle-Oasen wie Alsterhaus Hamburg, Ludwig Beck München, Breuninger Stuttgart, KaDeWe Berlin, Kaufhof Frankfurt und Köln, Karstadt Leipzig, Lafayette Berlin, Oberpollinger München und Peek & Cloppenburg Düsseldorf.

“Die Kunden wollen inspiriert werden, sich wohlfühlen und kompetent beraten werden”, sagt Peter Wolf, Geschäftsführer der Karstadt Warenhaus GmbH in BUNTE. Themeninszenierungen und Special Events seien wichtig. Wolfgang Twardawa, Marketingchef der GfK, über die neuen Konzepte der Einkaufsparadiese: “Früher waren die berühmten Konsumtempel einer elitären Schicht vorbehalten, die es sich leisten konnte, dort einzukaufen. Im Laufe der Jahrzehnte fand aber eine ‘Demokratisierung des Luxus’ statt, an der auch andere (Gesellschafts)-Schichten teilhaben können.”

Aber viele Hersteller, Händler und Dienstleister übersehen (immer noch!) die essentiellen Marketing-Trends, die in den kommenden Jahren den Unternehmenserfolg bestimmen:

Warenwelten sind out… Themenwelten sind in… Der Handel steht heute einem neuen, selbstbewussten Konsumenten gegenüber, der ein überfrachtetes Warenangebot und komplexe Sortimentsstrukturen nicht mehr länger akzeptiert.

Seit 2001 empfehle ich dem Handel: “… emotionale Hilfen für deren (= der Konsumenten) heterogene und schnell wechselnde Lebensgrundstimmungen vorhalten: Die schwarze waschbare Stretch-Hose für den Urlaub wird bei Haarpflege, Kosmetik und einer Tasse Espresso zusammen mit modischen Sandalen, neuem Koffer, Flugticket und Reiseführer sowie der Hotel- und Leihwagenbuchung in der überschaubaren Themenwelt ‘Urlaub’ angeboten und mit Profit verkauft… Vorsprung durch Anpassen an den geistigen Fluss in den mentalen Vorstellungen der  Zielpersonen. Wir gewinnen, wenn wir Themen mit Ritualen und Bedeutungen anbieten…”

Das Trendbüro in Hamburg bestätigt 2002: “Das Mittelsegment bricht weg und jeder Hersteller fragt sich derzeit, in welchem Segment er künftig aktiv sein will… Wer nicht über den Preis argumentiert, kann daher in Zukunft nur über Stilwelten (s. a. o. Themenwelten) sein Angebot bündeln.”

Marketing-Trends im Einzelhandel von 10  sehr gering / sehr schwach bis 90  sehr groß / sehr stark:

45 . Tradition – konventionell, überliefert
60 . Einfachheit – schlicht, puristisch
60 . Solidarität – gemeinschaftlich, universal
65 . Bewährtes – aufgefrischt, (neo)-retrospektiv
75 . Extravaganz – knallig, schrill
80 . Glaubwürdigkeit – echt, natürlich
85 . Emotion – unterhaltsam, witzig

Fazit: ‘Aufgehübschte’ (Handels)-Marken im Billigsektor sowie die zeitgemäße Auswahl von Themenwelten im ‘Edelsegment’ – außergewöhnlich, glaubwürdig und emotional präsentiert – machen das Rennen.