Wirtschaft: Traumzielgruppe oder Zielgruppentraum – ?

Traumzielgruppe oder Zielgruppentraum

Die älteren Konsumenten wollen nicht als ‘Senioren’ angesprochen werden… Das Angebot muss glaubwürdig sein… Die Anbieter müssen einen klaren Nutzen zeigen… Lebensstile werden vielfältiger, ‘Jugend’ wird auch beim Älterwerden empfunden… Bedürfnisse der Älteren erfordern ein anderes Konsumartikelangebot… Selbst hochwertige technische Geräte z. B.

sind nur schlecht zu verkaufen, wenn sie keine gute Benutzerfreundlichkeit zeigen… Das geht schon los bei problematischer Verpackung und endet noch nicht mit komplizierten Gebrauchsanweisungen… Die Hersteller müssen aber nicht unbedingt besondere Produkte für ältere Kunden entwickeln. Mehr und mehr erfolgreich werden sinnvoll zweckdienliche Produkte, die von allen Altersklassen akzeptiert werden… Der ‘Erlebniseinkauf’ spielt keine so große Rolle mehr, viel wichtiger sind die Kompetenz und Freundlichkeit der Verkäufer sowie die Übersichtlichkeit und Glaubwürdigkeit des Angebots.
Das weiß der TrendFokus – www.trendfokus.de/gbi – bereits im Mai 2005.

“Der derzeitige Hype der Marketingstrategen um die neue Zielgruppe ‘Generation 50 Plus’ ist übertrieben und geht teilweise an der Realität vorbei”, meinen – und da haben sie Recht – Dr. Rainer Meckes und Dr. Uli Fell von der Unternehmensberatung Simon – Kucher & Partners im März 2006:

‘Traumzielgruppe Silver Surfer’, ‘Kaufkraft über 90 Milliarden Euro jährlich’, ‘Die Hälfte der Deutschen demnächst über 50′: Schlagzeilen wie diese bestimmen seit einigen Monaten die Diskussion von Marketingstrategen um die neue Zielgruppe der Generation 50 Plus. Ältere Menschen seien aktiver, selbstbewusster und experimentierfreudiger als früher, und vor allem konsumorientiert und finanzstark. Daher scheint es auf den ersten Blick plausibel, dass Unternehmen mit Hochdruck neue Marketingstrategien für dieses Kundensegment entwickeln.

Nach den Erfahrungen der Drs. Meckes und Fell entspringen die Marketingstrategien um die Traumzielgruppe ‘Best Ager’ eher einem Zielgruppentraum der Unternehmen. Das Kundensegment der ‘neuen Alten’ sei längst nicht so attraktiv, dass Unternehmen ihre Marketingstrategien jetzt überstürzt neu ausrichten müssten.

“Ältere Menschen sind weit weniger innovationsbegeistert und experimentierfreudig, als allgemein propagiert wird”, stellen Meckes und Fell fest. So sei die Wechselbereitschaft der ‘Best Ager’ in einigen Branchen, zum Beispiel Versicherungen, bis um ein Zehnfaches geringer als die der heute 20- bis 40-jährigen. Meistens seien es Kinder oder Enkel, die ihre (Groß)-Eltern mit neuen technologischen Entwicklungen versorgten und den Produktwechsel initiierten. Laut Meckes kommt jedoch auch eine direkte Ansprache wie ‘besonders geeignet für Senioren’ bei diesem Kundensegment nicht an: Ältere Menschen möchten nicht als solche angesprochen werden und sind auch am Kauf von speziellen Senior-Produkten, zum Beispiel Telefonen mit extra großen Tasten, wenig interessiert. Die markenbildende Werbung verfehlt nach Aussage der Berater ihr Ziel im Kundensegment 50 Plus, da sich Markenbilder durch langjährige Erfahrungen bereits zu stark gefestigt haben.

Ein weiterer, oft falsch wahrgenommener Aspekt sei die Zahlungsbereitschaft der Senioren, die meist überschätzt werde. “Die Zahlungsbereitschaft für Premiumware ist nur in einzelnen Kundensegmenten und Märkten hoch. Aber kaum eine Zielgruppe ist so ausgeprägt auf Rabattjagd wie die Best Ager”, betonen Meckes und Fell von Simon – Kucher.

Marketing-Implikationen

Dennoch werde die Zielgruppe ‘Best Ager’ für Unternehmen zunehmend attraktiver. Anstatt jedoch vorschnell mit neuen Produkten und Kampagnen zu agieren, empfiehlt Meckes den Unternehmen, ihre Marketinginstrumente genauer auf das Kundensegment zuzuschneiden.

Produkte

Die Mercedes A-Klasse und Hörbücher haben laut Meckes eins gemeinsam: Diese Produkte seien nicht von vornherein ausschließlich auf ältere Kundensegmente zugeschnitten, aber wegen spezieller Komfortaspekte für diese attraktiv, zum Beispiel durch die hohe Sitzposition der A-Klasse. “Auch das Hörbuch musste erst von jüngeren Lesemuffeln und vielreisenden Managern entdeckt werden, ehe es seinen Siegeszug auf dem Seniorenmarkt antreten konnte”, erläutert Meckes und schließt daraus, dass es nicht nötig sei, Sonderprodukte für Senioren zu entwickeln. Ältere Kundensegmente erschlössen sich besser mit Produkten, die für jüngere Kunden attraktiv seien und gleichzeitig spezielle Features für Ältere aufwiesen.

Preis, Distrubution, Platzierung

Da die Zahlungsbereitschaften bei älteren Kunden oft niedriger seien als allgemein erwartet, sollten Unternehmen die Premiumsegmente für ihre Produkte klar identifizieren und gezielt ansprechen. Dabei kommt es nach den Erfahrungen der Berater vor allem auf die vertriebliche Vermarktung an. Der sicherste Weg zum Vermarktungserfolg sei der über vermittelnde Vertrauenspersonen. “Die effektivsten Mediatoren sind meist Jüngere, etwa Kinder oder Enkel. Diese lassen sich intelligent als Multiplikatoren aktivieren, zum Beispiel durch gezielte Anreize unter dem Motto ‘Kunden werben Kunden’, oder durch Produkt-Bündelung. – Warum nicht statt der Großpackung für Mutter und Kind ein Doppelpaket für die Mutter und deren Mutter?”, gibt Meckes zu bedenken.

Kommunikation

“Bei der Kommunikation für ältere Menschen kann man viel falsch, aber nur wenig richtig machen. Nicht Jugend, aber Jugendlichkeit, nicht Jugendsprache, aber eine jung wirkende Ansprache werden von Senioren gewünscht. Kommunikation der Werbebotschaften für ältere Menschen bedeutet hohen Aufwand, der wenig Nutzen verspricht.” Stattdessen empfiehlt Meckes den Unternehmen, die Werbebotschaft nicht an die Senioren selbst, sondern an deren persönliches Umfeld zu richten.

Das Fazit der Berater lautet: “Der momentane Aktionismus der Marketingstrategen um die ‘neuen Alten’ führt gerade bei der Kommunikation in die falsche Richtung. Es müssen erst noch viele Hausaufgaben bei Produktentwicklung, Preisgestaltung und Distribution gemacht werden, um die neue Zielgruppe wirksam zu erreichen.”

Für Rückfragen, Interviewwünsche und detaillierte Informationen zum Thema ‘Traumzielgruppe oder Zielgruppentraum’ steht Frau Dr. Katja Erler – eMail: katja.erler@simon-kucher.com – gerne zur Verfügung.

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